【編者按】土豆效應(yīng)，又稱“土豆悖律”，是指在大蕭條時(shí)期，消費(fèi)者舍棄高端奢侈品而轉(zhuǎn)向中低端產(chǎn)品，并導(dǎo)致對(duì)后者的需求上升，進(jìn)而推高低成本產(chǎn)品的價(jià)格和銷售。土豆效應(yīng)對(duì)于醫(yī)療行業(yè)有什么啟發(fā)？企業(yè)如何面對(duì)新形勢(shì)下的營(yíng)銷模式變革？本文帶來(lái)相關(guān)的思考。

據(jù)萬(wàn)事達(dá)卡統(tǒng)計(jì)，次貸危機(jī)后的2008年10月，全美高端消費(fèi)品(指1000美元以上商品)銷售出現(xiàn)明顯萎縮，奢侈品銷量更下滑20.1%，幾乎任何一種商品，只要售價(jià)超過(guò)1000美元，全都面臨巨大銷售壓力。然而在2008年，沃爾瑪宣稱其10月份零售增長(zhǎng)占到全美零售增長(zhǎng)的一半。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，不少中高收入家庭資產(chǎn)大幅縮水，即使外出用餐，都盡量避免到高級(jí)餐廳消費(fèi)，而更多去大型廉價(jià)超市采購(gòu)，自己做飯。

在國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，民生成為第一要義，相對(duì)高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，中低端產(chǎn)品和必需品大行其道，不僅沒(méi)有受到影響，部分產(chǎn)品還出現(xiàn)了銷售上升和漲價(jià)趨勢(shì)。這就是“土豆效應(yīng)”在發(fā)揮作用。在大蕭條時(shí)期，消費(fèi)者舍棄高端奢侈品而轉(zhuǎn)向中低端產(chǎn)品和必需品，并導(dǎo)致對(duì)后者的需求上升，進(jìn)而推高低成本產(chǎn)品的價(jià)格和銷售。無(wú)論經(jīng)濟(jì)處于什么狀態(tài)，人總得吃飯，有錢(qián)吃好的、貴的，缺錢(qián)可以吃差些、便宜些的食品。在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，用于食品消費(fèi)的錢(qián)會(huì)壓縮，但食品總消費(fèi)量不可能減少。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)十年一輪回非常有規(guī)律，1978年美國(guó)能源危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，1988年美國(guó)儲(chǔ)貸危機(jī)引發(fā)嚴(yán)重通脹，1998年泰銖貶值引發(fā)亞洲金融危機(jī)，2008年美國(guó)次貸引發(fā)全球金融危機(jī)，那么2018年很多新興市場(chǎng)出現(xiàn)了股債匯三殺，“潘多拉的盒子”又要再次打開(kāi)。

在全行業(yè)危機(jī)的臨界點(diǎn)下，醫(yī)藥行業(yè)不可能幸免，甚至首當(dāng)其沖。其實(shí)經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)一個(gè)行業(yè)最直觀的影響就是企業(yè)的戰(zhàn)略性裁員和削減預(yù)算。盡管大家普遍認(rèn)為經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的影響遠(yuǎn)沒(méi)有地產(chǎn)、金融和制造業(yè)那么廣泛和深刻，但實(shí)際上據(jù)Dr.2了解，多家跨國(guó)藥企忙裁員，多家國(guó)內(nèi)藥企砍預(yù)算，而且大批藥企緊急削減市場(chǎng)預(yù)算的幅度超過(guò)一半，甚至達(dá)到2/3、3/4。

裁員、減預(yù)算一方面是外在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力，另一方面自于國(guó)內(nèi)醫(yī)改政策的壓力。藥價(jià)虛高被認(rèn)為是看病貴的重要推手。而在藥品價(jià)格構(gòu)成中，居高不下的營(yíng)銷成本一直是各方詬病的焦點(diǎn)，其中往往還伴隨著涉醫(yī)腐敗和丑聞。為此，國(guó)家多次在文件中提出4+7帶量采購(gòu)、以量換價(jià)。一旦銷量有了保證，一方面企業(yè)可以合理安排生產(chǎn)、降低邊際成本，另一方面也不再有回扣“促銷”的必要，相應(yīng)成本也會(huì)降下來(lái)。在4+7帶量集中采購(gòu)的模式下，“帶金銷售”將得到遏制，中選藥品的成本結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，這對(duì)中標(biāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)重新構(gòu)建營(yíng)銷模式的機(jī)會(huì)。

在醫(yī)藥行業(yè)寒冬、裁員、減預(yù)算、重新構(gòu)建營(yíng)銷模式的多重因素下，毋庸置疑，藥企必須選擇合規(guī)、性價(jià)比更高的低成本營(yíng)銷方案。之前藥企開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷普遍成本偏高，而且效果和成本不成比例，有的項(xiàng)目單個(gè)產(chǎn)品某活動(dòng)的項(xiàng)目預(yù)算就高達(dá)百萬(wàn)以上，（這類項(xiàng)目將在明后年不可持續(xù)，由于項(xiàng)目延續(xù)性部分項(xiàng)目最多進(jìn)行到明年中期）。要知道單次的活動(dòng)再好也不可能達(dá)到那么多效果，除非是通過(guò)統(tǒng)方兌費(fèi)等不合規(guī)的形式開(kāi)展，這種不惜花重金想達(dá)到一次見(jiàn)效的想法，十有八九是白白賠上一筆，空手而歸。

合規(guī)數(shù)字營(yíng)銷重在長(zhǎng)期性、可持續(xù)性、培養(yǎng)用戶使用行為、醫(yī)生處方行為以及在長(zhǎng)期多點(diǎn)觸達(dá)下形成的長(zhǎng)尾效應(yīng)。低成本廣覆蓋的數(shù)字營(yíng)銷方案才是藥企在嚴(yán)酷形式下的選擇。