為何我們在做市場的時候，經常在丟單？為何潛在的客戶都不愿意做我公司的代理商？為何我公司的市場推廣工作如此費力？為何業(yè)績持續(xù)增長，企業(yè)卻持續(xù)虧損？

 

　　解決以上問題的關鍵在哪里？拋開其他因素不談，銷售政策起到極其重要的作用。因為銷售政策是整個營銷管理體系的核心，也直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

 

　　銷售政策的概念

 

　　銷售政策是一項銷售措施。折扣、返利、補償、津貼、優(yōu)惠、獎勵……這些日常銷售活動中，代理商與廠家談的最多的字眼、爭論最多的問題，就是常說的銷售政策的一個方面。銷售政策是一系列引導性、激勵性銷售措施。它的目的就是促進銷售，給銷售帶來保障和促進。

 

　　銷售政策的制定與運用，關系到一系列市場活動的順利進行，是一項引導性、激勵性銷售措施。然物極則必反，泛濫則成災。筆者王強認為現(xiàn)在常規(guī)類醫(yī)療器械因同質化很嚴重，一個產品通常有幾十個乃至上百個競爭對手，如監(jiān)護儀，注射器，B超，DR等，濫用優(yōu)惠政策已形成惡性競爭，廠家之間的互相攀比，非晶硅平板DR成交價已降到23萬/臺，延長保修期，分期付款等促銷政策，導致代理商的胃口越來越大、廠家喪失了市場主動權，處于極為尷尬的境地，140家DR生產廠家，絕大多數(shù)不掙錢甚至出現(xiàn)虧本狀態(tài)。

 

　　銷售政策制定不合理體現(xiàn)在以下五個方面：

 

　　1、不合理

 

　　政策的不合理主要指政策本身是錯誤的，或者存在很大的漏洞，執(zhí)行難度過大。還有就是政策的制定者們對市場不了解，或了解不透，不是在充分調研市場的基礎上、根據(jù)市場的實際發(fā)展狀況來制定政策，而是憑著自己的經驗、想象，認為應該這樣、那樣，這就容易出臺許多“形而上學”的政策，直接導致銷售政策的變形，最后執(zhí)行效果可想而知，這是政策不合理最主要的原因。

 

　　2、欠缺整體的規(guī)劃和前瞻性

 

　　政策由于它具有特殊的權威性、前瞻性、全面性和指導性的特點，實施以后對市場的發(fā)展、產品的銷售會產生很大的影響，甚至關系到這個產品在某個區(qū)域市場，更甚至全國市場的前途命運。

 

　　但是由于一些決策者出于各種原因，比如片面追求短期的個人業(yè)績、自身綜合素質偏低、對公司的忠誠度不高、個人工作積極性影響、市場環(huán)境比較惡劣、行業(yè)發(fā)展狀況比較復雜等等，制定出的政策更多體現(xiàn)的是典型的片面行為、短期行為和暫時行為，并沒有考慮到一個品牌的長期良性發(fā)展，這就是常說的“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”。

 

　　3、政策含糊或模棱兩可

 

　　制定政策最根本的目的就是要人去執(zhí)行，如果一個政策別人看不懂，理解不了或操作很復雜，那執(zhí)行起來就會產生很多偏差，最后的效果可想而知。那么如何消除或減少理解誤差的產生呢？就是溝通體系的健全，加強溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。

 

　　4、賒銷，壓貨，放信譽額度政策

 

　　有些企業(yè)片面追求銷售額或過度要求鋪點數(shù)量，而屈從代理商壓力，賒銷貨物或放信譽額度，這是最糟糕的銷售政策。中國市場的代理商普遍信用不佳，許多廠家最擔心貨款回收問題，但實際操作中，又有時賒貨或放信譽額度給客戶，還有個別職業(yè)經理人在離職前在市場上大量壓貨或放政策，這不僅僅是工作失職問題，而是個人道德品質問題。

 

　　5、頻繁運用進貨獎勵政策。

 

　　所謂進貨獎勵，是指平時代理商根據(jù)合同價格進貨的同時，只要訂單達到一定額度，或者在廠家分配的額度內，可享受廠家額外提供的折扣或實物獎勵，最簡單也是用得最多的是：十送一，五送一。

 

　　進貨獎勵政策產生下述結果：①代理商產品庫存大量堆積。短期內廠家從銷售報表上看銷量大增，但從長期角度，排除市場推廣、競爭等因素的影響，因庫存增加，產品周轉慢，總銷量不見增長反可能下跌。②為代理商竄貨、沖貨推波助瀾，導致產品價格體系混亂。③終端網點并未因此而增加。另外，從進貨獎勵政策制定者的動機分析，動機可能是為了某些職業(yè)經理人的某些個人利益。

 

　　銷售政策包括對內的“銷售人員的激勵政策”和對外的“代理商銷售政策”。筆者王強主要談代理商銷售政策，接下來我們看一個案例：

 

　　失敗的案例：

 

　　某醫(yī)用耗材江蘇省級代理商的業(yè)務員王五，在市場上推廣新產品，四個月接觸幾十個分銷商，走訪幾十家醫(yī)院，先后有三個醫(yī)院想采購醫(yī)用耗材，但無一例外都被競爭對手搶走了，王五連續(xù)四個月回款都是零，為何會這樣，請看王五和競爭對手是如何報價的？

 

 

項   目	王   五	競爭對手
價格	12元	10.5元
押金	2萬	1萬
任務	1萬份	8000份
返利	2元	無返利

　　這是一個專機專用的耗材，王五報價12元/份，競爭對手報價10.5元/份，60%的分銷商會選擇競爭對手，因為價格低。

 

　　耗材必須要配合相應設備來使用，要先交押金，王五的公司要求交二萬押金，而競爭對手只需交一萬，又有30%的分銷商把王五拋棄。

 

　　達到任務量就可返還設備押金，王五的公司規(guī)定的任務是一萬，而競爭對手的任務是八千，于是最后的10%的分銷商也選擇競爭對手合作。

 

　　但王五有返利，而競爭對手沒有，其實二家公司的銷售政策差別不大，只是競爭對手做了有針對性的報價，所以才能連續(xù)成單，通過這個案例，我們得出制定銷售政策的四大關鍵詞。

 

　　銷售政策的四大關鍵詞：

 

　　促進：銷售政策是促進銷售，而不是連續(xù)丟單！

 

　　競爭：銷售政策必須考慮到競爭對手，必須體現(xiàn)我們的競爭優(yōu)勢

 

　　動態(tài)：銷售政策不是一成不變的，必須隨著市場的變化而調整。

 

　　利益：銷售政策必須滿足各渠道成員的利益，并讓客戶認同。

 

　　銷售政策作為企業(yè)銷售管理、規(guī)范市場的基本法規(guī)，是決戰(zhàn)終端的有效游戲規(guī)則，能阻止終端渠道失控和流失，并有效維護市場秩序。筆者王強認為無論4P還是4C，無論買方還是賣方，銷售政策的靈活運用目前階段仍然都在中國醫(yī)療器械企業(yè)營銷的視野范圍內，其疏理渠道，提升品牌，形成終端營銷網絡競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢，維護“廠商雙贏”的目標是永遠不會變的。其本身牽涉到營銷作業(yè)的方方面面，每一層每一個環(huán)節(jié)。整合資源使這個系統(tǒng)的工作規(guī)范化、制度化、標準化，對營銷網絡建設是必不可少的。適宜企業(yè)發(fā)展的銷售政策，才會將企業(yè)帶入一個嶄新的局面，開創(chuàng)未來！