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跨國(guó)藥企在華“旅程”面臨4大挑戰(zhàn)，該如何應(yīng)對(duì)？
2019/4/26 13:41:46 來源：千虹醫(yī)藥網(wǎng) |
2015年，我國(guó)已經(jīng)成為全球第二大藥品國(guó)家市場(chǎng)。2018年，中國(guó)藥品市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)到1370億美元，占全球市場(chǎng)的11.37%，預(yù)計(jì)到2023年，規(guī)模將達(dá)到1400-1700億美元。
巨大的市場(chǎng)規(guī)模吸引了諸多國(guó)外藥企來華投資、發(fā)展。雖然市場(chǎng)機(jī)遇多，但還是有很多挑戰(zhàn)在等待跨國(guó)藥企去面對(duì)?！吨袊?guó)醫(yī)藥改革背景下，跨國(guó)藥企的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)》中就指出，當(dāng)前，跨國(guó)藥企面臨著4大挑戰(zhàn)。
第一，過專利期原研藥將更快進(jìn)入成本競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。目前已經(jīng)有60個(gè)仿制藥通過一致性評(píng)價(jià)，在華跨國(guó)藥企銷售額的80%或以上(以普藥為主的跨國(guó)藥企高達(dá)90%以上)的過專利期原研藥或面臨被替代，或面臨降價(jià)的趨勢(shì)。
以輝瑞制藥為例，2000年在中國(guó)上市的立普妥，雖然早已過了專利期，但2018年在華銷售額依然高達(dá)100億，超過輝瑞在中國(guó)銷售額的三分之一。
隨著國(guó)家一系列政策的調(diào)控，未來創(chuàng)新藥占比將逐漸上升，過專利期原研藥的占比將呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
第二，跨國(guó)藥企的創(chuàng)新藥管道跟不上政策周期。由于跨國(guó)藥企的研發(fā)都在其總部，研發(fā)周期較長(zhǎng)，時(shí)間計(jì)劃無法與中國(guó)政府相關(guān)政策出臺(tái)時(shí)間相匹配，可能錯(cuò)過創(chuàng)新藥政策紅利。
第三，專業(yè)推廣能力要求提高。隨著政府一系列有利于創(chuàng)新藥上市的政策出臺(tái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)會(huì)迎來跨國(guó)藥企創(chuàng)新藥扎堆上市的情形，因此跨國(guó)藥企需要快速提升相關(guān)推廣能力或采取外部招聘。
第四，營(yíng)銷效率需提高。在政府控費(fèi)的大背景下，藥企的議價(jià)空間也會(huì)被壓縮，最終都會(huì)采取“以價(jià)換市場(chǎng)”，這時(shí)就需要提高公司的營(yíng)銷效率，降低內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本。
至于如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)人士建議，可以從以下幾個(gè)方面來應(yīng)對(duì)。藥企要積極轉(zhuǎn)型，可以從研發(fā)創(chuàng)新方面轉(zhuǎn)型，可以對(duì)成熟藥進(jìn)行資產(chǎn)剝離，可以進(jìn)行營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，也可以從“以產(chǎn)品為中心”向“以患者為中心”轉(zhuǎn)型。
此外，跨國(guó)藥企還可以利用公共關(guān)系的力量，靠企業(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃來推動(dòng)工作;也可以展示政策對(duì)病人的影響。和國(guó)內(nèi)的制藥公司建立聯(lián)盟也是一種方式，藥企還可以開辟額外的呼吁渠道，擴(kuò)大影響力，或者吧全球的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)和決策經(jīng)驗(yàn)帶到中國(guó)。
分析人士指出，2018年，各項(xiàng)政策加速落地，行業(yè)的走向和趨勢(shì)已日漸明朗。特別是藥品供應(yīng)端的改革政策將引領(lǐng)未來中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)趨勢(shì)，形成一個(gè)有創(chuàng)新活力、公司有序的醫(yī)藥生態(tài)環(huán)境，這也意味著在華跨國(guó)藥企將正面應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存的轉(zhuǎn)型時(shí)代。
而針對(duì)2019年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，專家也給出了值得跨國(guó)藥企關(guān)注的十大趨勢(shì)：第一，有序營(yíng)銷是市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的準(zhǔn)則;第二，強(qiáng)勢(shì)資本進(jìn)入，悄然改變醫(yī)藥零售行業(yè)的布局;第三，醫(yī)藥市場(chǎng)大變革中，唯有穩(wěn)定的平臺(tái)方可取勝。
第四，資金實(shí)力正考驗(yàn)著醫(yī)藥從業(yè)者的去留;第五，KA渠道正成為檢驗(yàn)企業(yè)規(guī)模和動(dòng)銷實(shí)力的窗口;第六，工商合作、客情建設(shè)成為了戰(zhàn)略合作的紐帶。
第七，黃金單品已經(jīng)不再是OTC藥品的“專利”;第八，院外銷售正在成為醫(yī)藥零售市場(chǎng)的新勢(shì)力;第九，院外銷售模式正在成為醫(yī)院藥品銷售的有效補(bǔ)充;第十，處方藥帶量采購正在加速醫(yī)藥代表的轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)行，OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
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